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Las empresas con mejor reputación corporativa son más fuertes ante la crisis

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rscRRHHpress. La crisis ha tenido un efecto negativo sobre la reputación de las empresas y está afectando de forma más significativa a las empresas que partían con una peor reputación corporativa, según concluyó Fernando Prado, director general del Reputation Institute, en la Conferencia Anual de Reputación Corporativa celebrada esta semana en el campus del IESE en Barcelona. La primera edición de este encuentro ha sido organizada por el Center for Business in Society del IESE en colaboración con el Foro de Reputación Corporativa (fRP) y el Reputation Institute.

La reputación corporativa es una dimensión que siempre ha sido importante para las empresas, pero que con la crisis ha cobrado mayor trascendencia. La reputación va más allá de las variables puramente económicas; es un valor "necesario e imprescindible para que las empresas dejen de ser instituciones meramente mercantiles" y no olviden que también son instituciones sociales, "formadas por personas y orientadas al servicio de personas", explicó Jordi Canals, director general del IESE, en la presentación de la jornada.

Canals subrayó tres variables clave a largo plazo en la determinación de la reputación de una empresa, y que adquieren mayor importancia en un contexto de incertidumbre:

  1. La reacción de las empresas ante las personas que colaboran con el proyecto empresarial en momentos de crisis, porque no hay que olvidar que, "las personas son el núcleo esencial de cualquier organización".
  2. La relación empresa-cliente, porque en una recesión los mercados son de demanda, y las compañías han de pensar cómo pueden añadir valor al producto final por la vía correcta, ya que sin clientes no hay empresa.
  3. Lo que la sociedad espera de las empresas. La sociedad es mucho más exigente con las empresas en periodos de crisis que en momentos de bonanza. Las expectativas de los ciudadanos son mayores y esperan que las empresas se involucren y unan fuerzas con la sociedad civil para afrontar algunos de los retos sociales que plantea la crisis, como la educación y la formación profesional de colectivos excluidos.

Estos tres factores son, además, un "test de la calidad, la solidez y de la solvencia a largo plazo" de las estrategias que aumentan la reputación corporativa, señaló Jordi Canals.

Lo que no se puede medir, no se puede gestionar

Según el profesor Charles Fombrun, presidente y co-fundador del Reputation Institute, la reputación corporativa se puede medir, e influye en la cuenta de resultados. La reputación incide de manera directa en la cuenta de pérdidas y ganancias a través de su impacto en los comportamientos de los grupos de interés -stakeholders-. Fombrun destacó la necesidad de que lo que la empresa diga y haga sea consistente, porque ambas dimensiones influyen en la forma en que la compañía es percibida, es decir, en su reputación corporativa.

Puesto que la reputación es un concepto transversal, su gestión precisa del compromiso de las diferentes áreas funcionales y de negocio de la empresa y, en primer lugar, de la alta dirección. El comportamiento de los CEOs incide notablemente en las percepciones de los grupos de interés sobre la empresa que lidera, explicó el profesor del IESE Guido Stein.

Modelo Reptrak

Para medir la reputación corporativa hacen falta indicadores, y en este sentido resulta muy útil el modelo RepTrak, desarrollado por el Reputation Institute conjuntamente con el Foro de Reputación Corporativa (fRP), y que se aplica a la gestión reputacional. Esta herramienta permite a la empresa entender cuáles son las prioridades reales de sus grupos de interés, diagnosticar riesgos y oportunidades, fijar objetivos y medir la evolución de todos estos indicadores.

Bajo el lema "La reputación en la cuenta de resultados", la primera edición de la Conferencia de Reputación Corporativa contó con la participación de diversas empresas del fRP: Agbar, Metro de Madrid, Gas Natural, Iberia, Repsol, BBVA, Grupo Telefónica, Ferrovial, Iberdrola y Danone, que expusieron su experiencia a través de casos prácticos. También participaron en la jornada los profesores del IESE Vicente Font, Joan Fontrodona y Antonio Argandoña.

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